O manual do consumidor para as marcas líderes de hoje: o que realmente significa ser 'consumidor em primeiro lugar'

Termos como “amigável ao usuário”, “primeiro o consumidor” e “centrado no cliente” tornaram-se palavras da moda em todos os setores nos últimos anos. Da indústria farmacêutica à moda, todos os grandes líderes de marcas de hoje entendem que adotar uma abordagem voltada para o público para desenvolver e vender produtos e serviços é fundamental para o sucesso de suas empresas. Os consumidores estão se tornando mais espertos quando se trata de selecionar os itens de que precisam tanto na vida pessoal quanto na profissional; eles não estão apenas examinando cuidadosamente produtos e serviços específicos, mas também as marcas por trás deles.

Apesar de tudo isso, observei que a ponte entre a retórica que prioriza o consumidor e a ação nem sempre é tão forte quanto precisa ser para sustentar a fidelidade à marca no longo prazo. Com isso em mente, estou compartilhando três dicas do “manual do consumidor” da minha empresa que, acredito, podem beneficiar todos os líderes de marca. Embora o setor em que estou – ciências da vida – obviamente seja um modelo de negócios bem diferente do varejo, por exemplo, as lições aprendidas em nosso setor ainda são aplicáveis a outros. Na verdade, devido a todas as regras e regulamentos que regem os cuidados de saúde, temos que trabalhar ainda mais do que outros setores para criar conexões significativas com os consumidores.

Ao longo deste artigo, usarei o setor biofarmacêutico — que está pronto para a disrupção e precisa de maneiras novas e inovadoras de se conectar com os consumidores — como um estudo de caso a partir do qual os líderes de outros setores podem se basear. A Biopharma é um ótimo exemplo, porque, embora tenhamos muita sorte de ter um desenvolvimento robusto de medicamentos nos Estados Unidos, os próprios fabricantes de medicamentos historicamente têm uma reputação bastante negativa entre os americanos – isto é, se é que estão na mente dos consumidores.

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O efeito da pandemia

Como aconteceu em muitos setores, o Covid-19 mudou fundamentalmente a maneira como os consumidores veem os fabricantes biofarmacêuticos. Pela primeira vez, as pessoas começaram a pensar nas marcas que desenvolvem os medicamentos que tomam. Os que receberam a vacina Covid-19 perguntaram uns aos outros: “Moderna ou Pfizer?” Para as pessoas que não puderam ver seus entes queridos, ir ao supermercado ou voltar ao trabalho, vacinar-se representou voltar à vida. Para muitos deles, essa experiência também criou fidelidade instantânea à marca junto aos fabricantes de vacinas.

Este cenário não é exclusivo dos biofármacos. Muitas marcas em todos os setores inovaram para agregar valor e conforto à vida dos consumidores durante um período caracterizado pelo medo e isolamento. Ao adaptar ofertas ou criar produtos e serviços totalmente novos para atender às necessidades específicas deste período sem precedentes (pense em como somos gratos pelos serviços prestados por empresas como Uber Eats e Doordash, FedEx e UPS, e Amazon e Zoom), eles também foram recompensados com fidelidade excepcional à marca.

A questão hoje é: “Como você engarrafa essa fidelidade à marca em uma experiência contínua do consumidor e mantém um relacionamento pós-Covid?”

Dica nº 1: Respeite o apetite contínuo de seu cliente por informações e forneça transparência sobre como seus produtos e serviços são criados

Isso significa comunicar atualizações, otimizações e melhorias em nossas tecnologias fundamentais para que os consumidores entendam o valor potencial e o perfil de segurança dos medicamentos que estamos fabricando – e não apenas para combater o Covid-19, mas para prevenir e tratar várias outras condições. Quando a tecnologia de mRNA da Moderna é usada para desenvolver uma nova vacina, é como uma versão atualizada do produto. Podemos esperar melhorias para cada vacina à medida que otimizamos toda a nossa plataforma e precisamos nos comunicar com nossos clientes da mesma forma que a Apple faria com uma atualização do iPhone.

Essa maior demanda por transparência é verdadeira em todos os setores. Um relatório recente da Nielsen sobre transparência alimentar descobriu que dois terços dos compradores (64%) dizem que mudariam de uma marca que costumam comprar para outra marca que forneça informações mais detalhadas sobre o produto, além dos dados nutricionais. Os consumidores de hoje querem saber exatamente de onde vêm seus produtos e serviços e como são feitos.

Dica nº 2: vá além da pesquisa de mercado

Os consumidores de hoje têm uma consciência maior do que estão colocando em seus corpos, bem como um desejo de entender – e aprovar – como esses produtos são feitos. Levamos os consumidores para entender como o mRNA ensina o corpo a combater e prevenir doenças. Isso é semelhante a um sistema operacional com “apps” atualizados ou, no caso do mRNA, novas terapêuticas e vacinas.

Para melhor alavancar a pesquisa de mercado, não podemos partir de suposições. Precisamos encontrar nuances no que os consumidores desejam, especialmente quando se trata de áreas de tecnologia inovadora que mudam fundamentalmente como os consumidores interagem com um produto ou marca. Aplicações de inteligência artificial em todos os setores, por exemplo, precisam ser abordadas cuidadosamente caso a caso e cercadas por comunicações claras. Garantir que sua marca vá além dos resultados gerais da pesquisa de mercado para entender circunstâncias específicas e únicas será fundamental nos próximos meses.

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Dica nº 3: Olhe para a reputação não como um reservatório de boa vontade, mas como um rio de crescente lealdade

Historicamente, as empresas biofarmacêuticas tratavam a reputação como um amortecedor para tempos difíceis ou más notícias. Em vez disso, precisamos reforçar a lealdade em torno de um pipeline de produtos, como a Nike, por exemplo. Podemos fazer isso criando experiências de marca fora dos produtos que ajudam os consumidores a aprender sobre a missão e os valores da empresa. A Athleta, uma marca popular de atletismo feminino, continua a atrair atletas fortes como embaixadoras da marca, formando recentemente o “Power of She Collective”, que tem a missão de capacitar mulheres e meninas – seu principal público consumidor.

Minha equipe está se apoiando no efeito halo de nossa marca corporativa e continuando a desenvolvê-la por meio de experiências de consumo interconectadas além de qualquer produto ou marco. Exorto outros líderes de marca e empreendedores inovadores a fazerem o mesmo, pois todos podemos nos beneficiar ao fazer o trabalho necessário para construir confiança mútua, ganhar lealdade e criar mais momentos de “retorno à vida” para os consumidores que atendemos.