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Todos somos solicitados a entregar resultados maiores e melhores com menos investimento. Uma amiga minha que é líder de marketing em uma fintech B2B me disse na semana passada que sua empresa reduziu seu orçamento em 40% – mas manteve as metas iguais. Infelizmente, ela não está sozinha. Conforme descreve a Pesquisa de Estratégia e Gastos de CMO de 2023 do Gartner, 71% dos CMOs disseram que não têm orçamento para executar totalmente sua estratégia este ano. Três quartos dizem que enfrentam “uma pressão crescente para fazer mais com menos”. Esta tendência deverá continuar.
Outros pontos problemáticos incluem provar que a função de marketing contribui diretamente para o crescimento da receita, criando melhores leads, tendo uma visão melhor do cliente em toda a empresa e aumentando a conversão. Soa familiar? Vejo isso todos os dias com os clientes com quem trabalhamos, e a luta é real – e é por isso que estamos trilhando um caminho diferente.
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Blended ABM
Trata-se de criar estratégias de aquisição de contas-alvo que alinhem as equipes de marketing e receita em torno da experiência e do crescimento do cliente – aumentando a conversão, retenção e expansão (enquanto reduzindo o desperdício orçamentário). Chamamos isso de ABM (marketing baseado em conta) combinado e está no centro de nosso processo proprietário AMPLIFY.
Por que? Se você realmente deseja ter sucesso com menos, deve mudar para um espaço onde está altamente focado em quem pode – ou não – adquirir. É por isso que evangelizamos o ABM combinado em vez da geração de demanda. Não me interpretem mal: a geração de demanda tem um lugar relevante no mix de marketing, mas, na minha opinião, é mais reativa ao mercado em vez de direcioná-lo intencionalmente.
Algum de nós tem tempo e orçamento hoje em dia para ser exclusivamente reativo em vez de proativo? Eu diria que não. Sejamos realistas: 80% dos compradores tomam uma decisão antes de falar com sua equipe de vendas, então seu conteúdo é usado principalmente para pesquisa; ninguém pode se dar ao luxo de apenas educar as pessoas. Precisamos vender para as pessoas.
Vamos detalhar, começando pelas contas-alvo. Isso envolve ser totalmente claro sobre seu perfil de cliente ideal (ICP) e personas de maior sucesso – bem como definir a jornada do comprador para que você saiba exatamente quem é seu cliente-alvo, para que tipo de empresa ele trabalha, quais são seus pontos fracos, quem compõe seu comitê de compras e como eles compram.
Ao aderir aos tipos de empresas com as quais você tem ciclos de vendas curtos, relacionamentos comerciais longos e vendas consistentes e expansão de receita, você saberá exatamente quem atingir com uma abordagem ABM combinada – e suas equipes de vendas e liderança virão amar a estratégia. Trata-se de ser ousado, confiante e deliberado sobre suas contas-alvo e por que você as está direcionando. E, para que conste, esse conjunto de contas ainda pode ter 1.000 ou 2.000.
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Pesquisa e dados de intenção
Além disso, e dentro dessas contas, você provavelmente precisará de várias microestratégias, por exemplo, uma estratégia competitiva. Como você identifica os clientes adequados que atualmente utilizam sua concorrência? Como você identifica clientes em potencial que estão atualmente olhando para seus rivais de negócios?
Simples: dados de pesquisa e intenção! Se você começar a colocar dados de intenção em camadas sobre isso, poderá começar a ver exatamente quando alguém está no mercado para comprar de um concorrente ou buscando um produto/serviço como o que você oferece e direcioná-lo de acordo. Com o ABM combinado, você os inscreve em uma abordagem 1:Muitos, movendo-os para 1:Poucos ou 1:1 se for difícil de fechar e valer o tempo e o esforço.
Focar apenas em contas-alvo de alta probabilidade aumenta a probabilidade de conversão. Há, é claro, uma série de comitês de compras atualmente em suas mãos; quando você consegue transmitir com precisão seu valor e como transforma o mundo do comprador, você também tem maior probabilidade de sucesso ao ativá-los.
Para um ABM combinado bem-sucedido, você precisa de uma visão única do cliente. Alinhe suas equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente em torno de um CRM como o HubSpot e comece a compartilhar informações vitais sobre clientes, alvos, empresas e conteúdo que está funcionando (ou não).
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Com ABM combinado como base de sua estratégia e o conhecimento aprimorado de seu cliente alcançado por meio do acima, você está usando muito mais foco conteúdo e anúncios vão atrás apenas das contas-alvo no mercado – especialmente porque apenas 6% do seu público-alvo está no mercado ao mesmo tempo. Isso, por sua vez, gera SQLs de maior qualidade e um ROI de campanha mais claro, o que significa que seus objetivos de vendas e marketing também ficam alinhados – e este último pode provar inequivocamente sua contribuição para a receita.
E como Ewan McIntyre, Chefe de Pesquisa e Vice-Presidente Analista da prática de Marketing do Gartner disse no estudo mencionado, “Os CMOs precisam se tornar um novo tipo de líder empresarial… assumindo uma função mais focada nos negócios que se articula em um período de investindo para obter lucratividade. Aqueles que mantiverem o status quo enfrentarão desafios significativos.”
Este caminho é para líderes de marketing que são pragmáticos, senão um pouco corajosos – e definitivamente cansados do status quo. Seus líderes precisarão de um pouco de educação, mas os resultados são claros: maior lucratividade, melhor alinhamento e experiência do cliente. O que há para não amar?
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