Rosetta Stone estava em apuros. Veja como encontrei a vantagem competitiva da empresa

A maior parte do investimento no negócio de línguas foi focada no espaço de aprendizagem de línguas empresarial. Este mercado é muito menor do que os mercados de consumo, K-to-12 e infantil. A empresa se concentrou nesse segmento porque acreditava que não teria sucesso no espaço direto ao consumidor. Havia uma preocupação com o produto gratuito do Duolingo, que eles temiam que consumisse toda a participação de mercado. Portanto, a estratégia foi amplamente defensiva.

Para definir o contexto, o mercado endereçável para aprendizado de idiomas é de cerca de US$ 50 bilhões por ano. A penetração desse mercado por produtos digitais ainda é de um dígito. Existem muitas diferenças geográficas, bem como segmentos de clientes no espaço, e você precisa ser muito criterioso para encontrar sua vantagem e ponto de entrada no mercado.

Ficou claro que não estávamos muito bom em B2B e era um mercado endereçável menor. Fizemos uma análise de cima para baixo do negócio em cerca de noventa dias e determinamos que o mercado consumidor, especialmente nos EUA, era um lugar melhor para começar. Também havíamos ignorado uma de nossas maiores vantagens: a marca. A Rosetta Stone tem mais de 90% de reconhecimento de marca nos EUA. Apesar disso, não estávamos focados no consumidor. A equipe também fez uma tonelada de ótimas pesquisas com clientes para garantir que estávamos validando nossa intuição sobre onde focar o negócio.

A maneira como abordamos isso não foi apenas olhar para o TAM ( mercado endereçável total) e SAM (mercado endereçável passível de manutenção). Também queríamos identificar alguma vantagem competitiva – e a principal era nossa marca. Assim que entramos no mercado de aprendizado de idiomas dos EUA (que representa cerca de 20% do mercado geral, com penetração digital de um dígito), começamos a analisar nosso ponto de entrada no mercado. Nossa marca realmente representa o padrão ouro no espaço (ou é mais legal dizer o “padrão Bitcoin”?). Queríamos identificar um segmento de consumidores que ressoasse com os atributos de nossa marca de ser um produto premium e eficaz.

Aqui está como dividimos o mercado por psicografia. Analisamos o idioma SAM da América do Norte e, em seguida, fizemos uma profunda pesquisa de clientes que mostrou que havia um subconjunto desse mercado que era perfeito para nossa oferta. Dentro desse segmento (que apelidamos de Expressivos), identificamos três subsegmentos. Cada um tinha um gênero e um viés pessoal diferente, mas todos esses segmentos estavam interessados em nossa oferta premium (não vou entrar em muitos detalhes sobre esses segmentos – é bastante proprietário).

Vamos pegar um desvio por um segundo e faça uma pequena visão geral da Estratégia 101 do guru da estratégia, Michael Porter. Em seu livro Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando o Desempenho Superior , Porter diz que para um mercado horizontal (de massa ), você tem duas estratégias possíveis: uma estratégia horizontal de baixo custo ou uma estratégia diferenciada premium. Escolhemos o último.

Aqueles consumidores que chamamos de Expressivos estão dispostos a pagar por uma experiência de marca premium. Descobrimos que, nos EUA, havia 65 milhões de Expressivos de 165 milhões de pessoas que eram a oportunidade certa para nós.

Como focamos a estratégia em criar uma experiência premium para nossos clientes, nossa referência nunca foi o número de assinantes ou unidades; foi o maior valor de vida útil (LTV) que cresceu igual ou acima da taxa de crescimento da participação da receita. Cedi a liderança do share unitário para o concorrente diferenciado de baixo custo. Existem produtos gratuitos como o Duolingo que naturalmente seguirão essa estratégia.

Podemos debater se o ditado da Amazon de que “sua margem é minha oportunidade” está correto, mas pessoalmente acredito que uma estratégia clara e diferenciada com uma marca alinhada (com a posição e os preços certos) pode ser e tem sido uma estratégia vencedora.

A questão é identificar como você está segmentando o mercado, não apenas o todo o mercado endereçável, mas a parte do mercado que pode ser reparada. Isso permite delinear entre o preço e a embalagem dos recursos e identificar os desejos e necessidades do cliente certo para o mercado específico que você está buscando.