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Os últimos anos trouxeram inúmeras mudanças em nossas vidas. Após o início da pandemia, muitas empresas se adaptaram e se voltaram para um novo modelo de negócios em um ritmo sem precedentes. Outros se encarregaram de agitar as coisas, dando a si mesmos um novo nome, aparência e, às vezes, nome de domínio no processo. E muitos se encontraram em ambas as categorias, ajustando seu lado voltado para o público para espelhar as mudanças que ocorrem internamente. Entre essas empresas estavam o Facebook — agora Meta — e a empresa de pagamentos móveis Square — agora Block.
Por que agora? Embora as empresas mudem de nome por vários motivos, existem alguns catalisadores por trás dessa onda recente. Abaixo estão possíveis explicações para as mudanças, juntamente com sugestões se você planeja aproveitar o momento atual e renomear seu próprio negócio.
Rebrands que refletiram mudanças internas
As empresas tendem a mudar de marca quando seu nome ou imagem fica desatualizado devido a mudanças externas ou internas. As mudanças internas que levam as empresas a mudar a marca incluem uma base de clientes diferente que desejam atrair, novos produtos/serviços ou uma fusão ou aquisição.
Em outubro de 2021, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou que o titã da mídia seria rebranding para Meta, um aceno para o metaverso emergente. Block, anteriormente Square, também mudou seu nome para melhor encapsular seu portfólio de produtos expandido e o crescente interesse na tecnologia blockchain. Ambas as marcas sinalizam aos investidores que as empresas dedicarão mais recursos para explorar essas novas fronteiras, demonstrando que são mais do que as tecnologias sinônimo de seus nomes anteriores. Uma vez posicionados como plataformas independentes, Meta e Block são agora os principais players que lideram o setor de tecnologia.
Fusões e aquisições que tendem a causar reorganização interna também levam as empresas a mudar a marca. 74% das empresas do S&P Global 100 renomearam um ativo adquirido dentro de sete anos após a aquisição – e por boas razões. A Brand Finance estudou todas as aquisições públicas de 2015 a 2020 com um negócio de mais de US$ 500 milhões e descobriu que as aquisições que não foram renomeadas trouxeram uma probabilidade 56% maior de danos sérios aos negócios do adquirente. O rebranding após uma grande mudança interna pode ajudar a estabelecer uma nova cultura da empresa e reorientar funcionários e clientes.
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Rebrands desencadeados por mudanças sociais
Por outro lado, mudanças sociais externas podem fazer com que as empresas questionem sua relevância a longo prazo, também estimulando-as a refazer a marca. O rebranding de Dunkin Donuts para simplesmente Dunkin, por exemplo, pode ser explicado por uma mudança maior nas perspectivas dos americanos em relação à comida. Pesquisa da Archer Daniels Midland descobriu que 77% dos americanos planejam tomar medidas para serem mais saudáveis no futuro. Na esperança de permanecer relevante durante essa mudança, caracterizada por um aumento na dieta baseada em vegetais e crescente cautela com o açúcar, a Dunkin Donuts decidiu retirar a palavra Donuts de seu nome em 2019, tornando-se simplesmente Dunkin.
Embora o rebranding de Dunkin possa ser atribuído a uma maior consciência da saúde, uma mudança na consciência social pode explicar as mudanças nas marcas anteriormente conhecidas como Washington Redskins e Tia Jemima. No verão de 2020, o movimento Black Lives Matter continuou a desencadear conversas intensificadas sobre raça. Tanto a tia Jemima quanto os Washington Redskins receberam críticas por usar linguagem e imagens enraizadas em estereótipos raciais e mudaram seus nomes para Pearl Milling Company e Washington Commanders, respectivamente. Marcas que comercializavam estereótipos raciais pouco lisonjeiros corriam o risco de parecer surdas ou totalmente ofensivas à medida que a conscientização pública sobre questões de raça mudava. O que antes era tolerado ou ignorado tornou-se inaceitável e ultrapassado.
Mas talvez a pandemia tenha dado início às maiores mudanças de todas. De acordo com a McKinsey, 75% dos americanos mudaram o comportamento de compras e as marcas como resultado, e inúmeras marcas tiveram que dinamizar sua marca ou proposta de valor para se ajustar a um novo público e às necessidades do consumidor. Embora a mudança de marca da Meta tenha sido uma maneira de capitalizar um mercado emergente e se distanciar da controvérsia associada ao nome do Facebook, é difícil imaginar que esse movimento estratégico teria sido feito tão rapidamente se não estivéssemos presos em casa por um ano inteiro. Comentando sobre os benefícios do metaverso, Zuckerberg disse que será “como se estivéssemos lá com as pessoas, não importa o quão distantes estejamos”, mostrando um link claro para os meses anteriores de distanciamento social.
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Takeaways para sua marca e negócios
Como as marcas acima mostram, o rebranding pode ser uma estratégia inteligente para se manter relevante e refletir as mudanças em toda a empresa para os clientes, mas pode também ser um empreendimento gigantesco. Felizmente, um pouco de premeditação pode percorrer um longo caminho. Se você está pensando em mudar a marca do seu próprio negócio, aqui estão algumas considerações a serem lembradas:
Decida a extensão da mudança: Primeiro, decida quanta mudança seu público pode tolerar. Enquanto algumas empresas fazem pequenos ajustes, outras, como Block, reformularam completamente seu nome e marca. Block decidiu dar à empresa-mãe um novo nome, aparência e estilo, mas eles ainda mantiveram seus produtos os mesmos. Embora a mudança tenha sido significativa para a própria empresa, ela teve pouco efeito sobre as pessoas que usam seus produtos e serviços — e, portanto, não alienou os clientes.
Elabore uma estratégia de comunicação:
Um plano de comunicação é fundamental para manter a confiança do cliente. Explique claramente o raciocínio por trás do seu rebrand e aproveite todos os canais que você usa para se conectar com seus clientes e público. Garanta a eles que a experiência deles com sua empresa não mudará — ou mudará apenas para melhor — como resultado de sua nova identidade.
Reconsidere seu nome de domínio:
Ao fazer o rebranding, seu nome de domínio é uma ferramenta vital para comunicar seu novo foco e valores. Alinhar seu domínio com seu novo nome de marca ajuda a criar uma identidade digital consistente. Certifique-se de escolher um domínio que seja curto, memorável e descritivo — sem confundir prefixos, sufixos ou hífens. Um domínio descritivo, que aproveita palavras-chave significativas à esquerda e à direita do ponto para dizer ao seu público quem você é e o que faz, é uma ótima opção. Isso ajuda o seu novo nome de marca a ficar na mente de seu público e clientes. Alguns exemplos são oat.haus e switchboard.live.
Pense criticamente sobre sua identidade digital: seu rebrand deve prepará-lo para o sucesso em nosso mundo em rápida mudança, o que requer pensar em possíveis interrupções em o horizonte. Com o surgimento do metaverso, é fundamental que as marcas possuam uma identidade coesa que encapsule quem são e por que são importantes. Aprimore sua voz, sua imagem e seu nome de domínio — e o que cada um comunica aos seus clientes.
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Abraçando mudanças em tempos incertos
Como simultaneamente nos recuperamos da pandemia e adotamos novas mudanças econômicas e sociais – da ascensão do blockchain a uma maior consciência social e de saúde – as marcas continuarão a reformular suas imagens.
O mundo continuará mudando , e aqueles que aproveitarem a oportunidade de conquistar novos clientes, públicos e mercados permanecerão em destaque, enquanto outros correm o risco de ficar para trás. Alguns enfrentarão a mudança com resistência, enquanto outros abraçarão um novo normal e capitalizarão as oportunidades emergentes. Em qual grupo você vai se encontrar?
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