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Você pode ter uma grande ideia, os fundos para executá-la e as pessoas para ajudá-lo a dar vida a ela, mas sem uma marca, você tem nada.
Branding é o pão com manteiga de qualquer negócio, e a chave final para o seu sucesso. Simplificando, é a capacidade de tornar claras as áreas de diferenciação que distinguem seus produtos ou serviços dos concorrentes. Em sua essência, uma marca ajuda a dar vida a uma empresa, independentemente de seu setor ou categoria, e há vários elementos que se unem para criar uma boa marca. É muito parecido com uma pessoa, pois possui características únicas e definidoras que a posicionam para um mercado-alvo desejado. Também ajuda a dimensionar um negócio e adicionar personalidade que atrai esse mercado.
Tome os biscoitos Oreo, por exemplo. Em vez de se comercializar como fabricante de biscoitos cremosos, a empresa leva seu produto para o próximo nível. O slogan “Twist, lick, dunk” foi comercializado como a maneira correta de desfrutar de um, transformando comer um biscoito em uma experiência completa de lanche. O poder resultante da marca ajudou a separar o Oreo de outros cookies – uma camada de caráter e simpatia que atraiu diretamente seu mercado-alvo, o que ajudou a torná-lo consistentemente bem-sucedido por mais de 110 anos. Sem a marca por trás dele, Oreo seria apenas mais um rótulo de lanche.
O branding também é amplo e complexo: há muitos componentes necessários para construir um, mesmo antes da promoção e publicidade, incluindo pedir ao a seguir: Como você sabe para quem
você está anunciando, como você sabe
o que você está anunciando e como você sabe quando é hora de mudar a marca e reposicionar?
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O que é Brand Equity?
Um elemento fundamental do branding é o brand equity – o valor total de uma marca baseada sobre associações e expectativas. Tal patrimônio é determinado pelo reconhecimento do nome, lealdade, qualidade percebida e associações reais.
• Conhecimento da marca é , é claro, crítico, e se enquadra em duas categorias: reconhecimento e recordação. O primeiro refere-se a lembrar de uma exposição passada (por exemplo, ouvir um jingle e reconhecer instantaneamente a empresa à qual pertence), enquanto o último é mais sobre qual produto vem à mente quando uma categoria é discutida (digamos, uma marca imaginada quando você pensa em seguro ou papel higiênico). Isso pode variar para cada pessoa com base em onde ela mora, bem como seus hábitos, etc.
O que é mais importante, reconhecimento ou lembrança? A resposta é, na verdade, nenhum; depende inteiramente de cada empresa e de seus objetivos.
• A fidelidade à marca mede a fidelidade de um consumidor a uma marca. Existem alguns consumidores que simplesmente não compram uma marca específica, enquanto outros podem estar sempre comparando duas e não podem se comprometer com nenhuma delas. Ainda assim, outros podem optar com segurança pelo produto de menor preço, e também há aqueles que compram por hábito sem uma justificativa específica. Por fim, existem consumidores comprometidos e leais que sempre recorrerão ao seu produto. Existem maneiras comprovadas de aumentar essa lealdade crítica, como programas de compra frequente e incentivos (não é interessante como algumas pessoas voam apenas em uma companhia aérea – cativadas pelas milhas de fidelidade que estão acumulando?).
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• Na mente de um consumidor, qualidade percebida é o valor que eles associam a um marca, independentemente de quão boa ou ruim ela possa ser. No final, a percepção é tudo. Ao se diferenciar dos concorrentes, as marcas fazem o que é necessário para serem diferentes — para demonstrar que são melhores — e a especialização e/ou exclusividade podem levar a uma qualidade percebida mais alta. Táticas como o marketing de influenciadores também podem ter um impacto positivo na qualidade percebida. Tudo se resume a como o consumidor vê a marca e sua imagem geral.
• O último componente do valor da marca são as associações reais. Isso pode ser qualquer coisa que um consumidor possa associar a ele – seja um porta-voz, um logotipo, uma cor específica, até mesmo um slogan – qualquer coisa que leve o consumidor a pensar em um determinado negócio.
Ao conhecendo todos esses elementos, uma empresa pode iniciar o processo de avaliação de sua posição em uma categoria de produto, bem como sua distinção. Ser capaz de entender o próprio valor também pode ajudar a entender o que é o mercado-alvo e como anunciar com sucesso para ele.
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Ser capaz avaliar o valor da marca de uma empresa é o início da jornada de construção dessa marca. Compreender esse patrimônio pode ajudar a gerar insights que podem ser úteis para restringir um mercado-alvo, bem como determinar como uma marca está faltando e sua necessidade de crescimento ou reposicionamento.
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