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Se você tem dificuldade para lembrar quando o comércio eletrônico não existia, parabéns. Você é normal. Ainda assim, o ambiente está se desenvolvendo enquanto falamos, com varejistas agora construindo suas próprias plataformas de anúncios.
O futuro do setor é usar dados primários nessas plataformas — sem comprometer a privacidade do cliente — para fornecer uma experiência de consumo mais conectada e melhorar o retorno dos anunciantes. Mas, para saber para onde vamos (e porque é tão impressionante), precisamos saber onde estivemos.
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O comércio eletrônico já foi o Velho Oeste
Se você pudesse entrar em uma máquina do tempo e definir os controles para o início da era ponto-com, você d apenas começou a ver a semente da mídia de varejo moderna brotando no solo fresco da Internet. Naquela época, Amazon e Paypal eram bebês. A maioria das empresas que exploram o novo cenário digital eram “puro-play” como Newegg.com – sem lojas físicas envolvidas. Então, no final dos anos 90 e início dos anos 2000, grandes varejistas físicos começaram a criar suas próprias empresas pontocom. Pense no Walmart.com, BestBuy.com e Pets.com.
Digamos que você seja uma marca ou vendedor que deseja anunciar em empresas de grande porte ou puro. Eles estavam em jogo – pelo preço certo. Você desembolsaria milhares de dólares em fundos de desenvolvimento de mercado (MDF) para coisas como banners na página inicial ou disparos de e-mail. A empresa colocaria seu logotipo em seu site e, se as estrelas se alinhassem, suas vendas aumentariam.
Os dados inerentes a esse cenário pay-to-play eram tão estéreis que você teria sorte se visse um tumbleweed em troca de seus fundos e parceria. Esqueça as ferramentas e métricas de marketing modernas, como relatórios de retorno de vendas, impressões, taxa de cliques (CTR) ou comportamento de compra. E sem eles, boa sorte em acompanhar a eficiência do retorno sobre o investimento (ROI).
Por volta de 2007, as portas do salão se abriram. O marketing programático entrou em ação e o Adzinia Media Group (o precursor do Amazon Ads), que permitiu que vendedores e marcas usassem processos automatizados para comprar inventário de anúncios. Mas foi somente em 2012 que os anunciantes começaram a obter dados desses serviços. O avanço veio em 2016, quando Amazon, Triad Media Group, Criteo e alguns outros introduziram proteções de relevância e métricas de desempenho.
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A personalização traz um pouco de lei e ordem
Com as grandes empresas finalmente capazes de alavancar os dados do consumidor, as coisas no Velho Oeste digital começaram a ficar um pouco mais civilizado — ou, mais precisamente, personalizado. O objetivo era usar os dados do consumidor para fornecer uma experiência ideal e personalizada.
Os principais varejistas desenvolveram ferramentas para direcionar o tráfego para seus sites e lojas usando seus dados primários de comportamento do comprador. O Walmart, por exemplo, criou o Walmart Connect, enquanto a Best Buy usou o Criteo. Ambas as empresas usaram o The Trade Desk para publicidade gráfica programática. Com essas ferramentas em mãos, os anunciantes poderiam “comprar” espaço online e obter algum nível de métricas de desempenho.
A pegada? As vendas ainda fecharam por meio do varejista maior. As marcas podiam apresentar seus produtos com crachás ou outra verificação do varejista, mas sua própria marca era tão visível quanto pedras em um balde de lama. Todo o tráfego voltou para os sites dos varejistas, não para os das marcas. Da mesma forma, quaisquer vendedores de anúncios físicos comprados nas lojas físicas desses varejistas levaram os consumidores de volta às grandes lojas.
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Vamos terminar de domar a cidade
Hoje, estamos entrando em mais um período de refinamento para os anunciantes. À medida que as leis sobre o rastreamento de dados do consumidor evoluem para favorecer a privacidade e a capacidade de usar o rastreamento de terceiros está morrendo, “personalização” é uma palavra da moda em demasia.
A nova abordagem — que é fundamental quando se pensa no volume de produtos, marcas e canais de venda que vemos hoje — é conexão.
Os varejistas entendem que precisam trabalhar com públicos maiores e mais gerais. (Superbowl, alguém?) Agora, sucesso significa conteúdo de anúncio que se concentra no apego emocional. Não importa quem é o público, apenas que ele se identifique com a mensagem e que isso gere afinidade com a marca.
Esse foco na emoção faz uma grande diferença. Um estudo descobriu que os clientes que tinham uma conexão emocional positiva e satisfação geral com uma empresa de investimento tinham seis vezes mais chances de consolidar seus ativos com essa empresa do que aqueles que estavam apenas satisfeitos.
Os anunciantes que combinam conexão emocional com dados primários do varejista vão literalmente mudar o panorama da mídia.
A Amazon, que possui toneladas de dados por meio de propriedades de editores como Twitch e FreeVee (anteriormente IMDb), lidera o grupo nesse novo método. Eles estão abrindo sua plataforma para veicular anúncios no site da Amazon. Embora você ainda possa direcionar os compradores para fechar uma venda na Amazon, se você for como a maioria das marcas, vender diretamente ao consumidor provavelmente é mais lucrativo do que pagar uma taxa. Se você vende um produto na Amazon e tem um site, eles podem ajudar a direcionar o tráfego para sua pontocom e fechar a venda lá. Se você pode fazer isso, adivinhe? Agora você pode coletar e-mail, frete e outros dados dos compradores para se conectar com os compradores.
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Revolucionando o horizonte digital
Agora, imagine ser capaz de fazer hash de seus próprios dados primários de seu site de comércio eletrônico em relação aos dados primários dos varejistas . Imagine aproveitá-lo para identificar públicos com alta afinidade com sua marca que ainda não puxaram o gatilho e compraram. É assim que o futuro se parece à medida que evolui para adotar um modelo que beneficia empresas de mídia de varejo, vendedores, marcas e consumidores. O aumento do compromisso com a privacidade do consumidor significa contar com essas informações para oferecer segurança aos compradores em suas transações.
Como os varejistas priorizam a conexão em detrimento da personalização, nada impede o uso de dados primários para construir relacionamentos mais fortes e diretos com o cliente — com medição acionável. Os dados primários estão transformando a mídia e o comércio eletrônico, oferecendo um passeio divertido e orientado por dados para aqueles preparados para aproveitá-los.
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